如何在延续品牌本身优势的基础上发展新的机会市场?如何定位推出具备差异化发力点的新品?这些是一个行业领跑品牌的突破性发展课题。
本期案例,请看元气森林如果通过数据银行解这个问题。
元气森林以「0糖、0脂、0卡」的健康理念,快速占领气泡水市场,成为行业TOP品牌,但面临着多品牌入局瓜分市场,竞争加剧。
品牌需持续扩大气泡水品类优势,同时向多品类发展布局,以此为核心战略向百亿饮料品牌目标迈进。打造新品就成了最关键问题。
品牌通过对饮料市场细分品类的分层分析,定位四大趋势品类——气泡水、茶饮、植物蛋白、果饮,其中气泡水品类仍是饮料市场突出品类,品牌可延续在气泡水市场的多元优势持续发力,配合茶饮、植物蛋白、果饮的新赛道入局,凭借多个支点站稳饮料市场。进一步结合市场消费数据和社交媒体洞察等多维验证,最终确定四大新品。
描摹四大品类特征和用户洞察,制定新品差异化营销方向。气泡水新品菠萝口味顺应季节打爆;果饮新品借助明星影响力提升大众认知度;茶饮新品以品质人群作为渗透目标;植物蛋白新品选择通过高能妈妈的破圈在儿童市场发力。
新品打爆路径稳步推进。618打响多品类布局第一枪;超品日品牌聚气集中爆发,通过站内外活动联合营销,渗透拉新年轻人群;在双11大促期间实现更大生意转化,年轻人群持续渗透。
1、新品全面打爆:
双11VS618,客单价增加近10%,消费者购买意愿加强
2、品牌知名度连续攀升:
与618相比,A人群资产量级增加超五成
3、品牌人群结构优化:
年轻人群增速和去年双11相比明显增加